Es gab eine Zeit, da kannte in der Schweiz jedes Kind das Malz-Schoko-Getränk. Dann verschwand Heliomalt aus dem Bewusstsein der Bevölkerung – und damit beinahe vollständig vom Markt. Nun soll die Marke wiederbelebt werden.
Wie drei Unternehmer das Pulvergetränk Heliomalt wieder auferstehen lassen wollen
Das Versprechen steckt schon im Namen: Heliomalt – der Begriff verbindet die Hauptzutat Malz mit dem griechischen Sonnengott Helios, der für Lebenskraft, Glück, Freiheit steht. Und tatsächlich funktionierte das Produkt während Jahrzehnten über genau diese Zusicherung: Es war ein Schweizer Kultgetränk, galt als «hervorragendes Kräftigungsmittel für Jung und Alt», wie es in einem Werbeinserat einmal hiess.
Heliomalt war ein Energydrink, als es noch gar keine Energydrinks gab, eines der ältesten Convenience-Produkte der Schweiz – mit TV-Spots, die alle ansprachen, und einem Werbe-Elefanten, den alle kannten. Als Sponsor grosser Ski- und anderer Sportwettkämpfe prägte sich Heliomalt in das kollektive Gedächtnis von Generationen ein.
Doch in den 1990er Jahren büsste die Marke an Präsenz ein, zuerst langsam, dann immer schneller: Konkurrenten wie Ovomaltine und Nesquik verdrängten die Luzerner vom Markt. Die ruhmreiche Geschichte schien ein betrübliches Ende zu nehmen, als Heliomalt letztes Jahr auch noch aus dem Sortiment der Innerschweizer Coop-Filialen verschwand. Seither ist das Pulvergetränk noch in Apotheken und Drogerien sowie im Online-Handel erhältlich.
Gibt es nicht schon genügend Schokogetränke?
Doch nun soll die 1929 von der Firma Siegfried gegründete Marke wieder auferstehen. Drei Unternehmer – darunter der Luzerner IT-Unternehmer Malik Amrein – haben Heliomalt im Jahr 2020 gekauft und arbeiten an einer Auffrischung.
Aber warum eigentlich? Gibt es nicht genügend Schokogetränke auf dem Markt?
«Das kann wahrscheinlich nur jemand fragen, der Heliomalt nicht kennt», sagt Malik Amrein und lacht. Der 41-Jährige gehört selbst zu denen, die mit Heliomalt auf dem Frühstückstisch aufgewachsen sind. Der Grund, dass er als Unternehmer eingestiegen ist, ist der gleiche, der ihn glauben lässt, dass für Heliomalt ein Revival möglich ist: der Nostalgiefaktor. «So viele Menschen kennen das Getränk noch aus ihrer Kindheit, und wenn es uns gelingt, das Produkt auch für eine neue Generation interessant zu machen, bin ich überzeugt, dass Heliomalt noch lange über das 100-Jahr-Jubiläum 2029 hinaus existieren wird.»
Fit für die Generation On-the-Go
Malik und sein Team wollen die angestaubte Marke fit für die Generation On-the-Go machen. Ähnlich wie die Ovomaltine, die ihren Marken-Appeal über die Jahre mit immer neuen Entwicklungen erweitert hat, soll auch Heliomalt eine grössere Palette erhalten. Spruchreif ist noch nichts, möglich aber vieles: Ready-to-drink-Getränke, Riegel, Glacé. Ein erster Schritt ist schon getan: Palmöl wurde durch Rapsöl ersetzt. Neu wird Heliomalt zudem von HACO in Gümligen produziert, nach ansonsten gleichbleibender Rezeptur.
«Ich mag den Geschmack noch immer sehr», sagt Amrein, aber er weiss auch, dass er und seine Kolleginnen und Kollegen noch eine Gratwanderung vor sich haben: Wie erzählt man eine neue Geschichte, ohne die Tradition zu vergessen? Wie bewahrt man sich die Kundschaft, die dem Produkt seit Jahrzehnten treu ist, ohne für eine neue Generation angestaubt zu wirken?
«Es wird nicht leicht, aber wir haben tausend Ideen», sagt Malik Amrein mit einer Zuversicht, dass man gar nicht darum herumkommt zu denken: Vielleicht hat das mit der Heliomalt-Lebenskraft ja tatsächlich etwas Wahres?
