Il fut un temps où tous les enfants de Suisse connaissaient cette boisson maltée et chocolatée. Puis Héliomalt a disparu de la conscience de la population - et donc presque complètement du marché. Aujourd'hui, la marque doit être relancée.
Comment trois entrepreneurs veulent faire revivre la boisson en poudre Héliomalt
La promesse se trouve déjà dans le nom : Héliomalt - le terme associe l'ingrédient principal, le malt, au dieu grec du soleil, Hélios, qui est synonyme de force vitale, de bonheur et de liberté. Et en effet, le produit a fonctionné pendant des décennies grâce à cette assurance : c'était une boisson culte suisse, considérée comme un "excellent fortifiant pour jeunes et vieux", comme le disait une annonce publicitaire.
Héliomalt était une boisson énergétique à une époque où les boissons énergétiques n'existaient pas encore, l'un des plus anciens produits convenience de Suisse - avec des spots TV qui parlaient à tout le monde et un éléphant publicitaire que tout le monde connaissait. En tant que sponsor de grandes compétitions de ski et d'autres sports, Héliomalt s'est inscrit dans la mémoire collective de générations entières.
Mais dans les années 1990, la marque a perdu de sa visibilité, d'abord lentement, puis de plus en plus rapidement : des concurrents comme Ovomaltine et Nesquik ont évincé les Lucernois du marché. L'histoire glorieuse a semblé prendre fin de manière regrettable lorsque, l'année dernière, Héliomalt a également disparu de l'assortiment des filiales Coop de Suisse centrale. Depuis, la boisson en poudre n'est plus disponible que dans les pharmacies et les drogueries ainsi que dans le commerce en ligne.
N'y a-t-il pas déjà suffisamment de boissons chocolatées ?
Mais aujourd'hui, la marque fondée en 1929 par l'entreprise Siegfried doit renaître de ses cendres. Trois entrepreneurs - dont l'entrepreneur informatique lucernois Malik Amrein - ont racheté Heliomalt en 2020 et travaillent à son rafraîchissement.
Mais pourquoi donc ? N'y a-t-il pas suffisamment de boissons chocolatées sur le marché ?
"Seule une personne qui ne connaît pas Heliomalt peut probablement poser cette question", répond Malik Amrein en riant. Cet homme de 41 ans fait lui-même partie de ceux qui ont grandi avec Héliomalt sur la table du petit-déjeuner. La raison pour laquelle il s'est lancé dans l'entrepreneuriat est la même que celle qui lui fait croire qu'un renouveau est possible pour Héliomalt : le facteur nostalgie. "Tant de gens connaissent encore la boisson de leur enfance, et si nous parvenons à rendre le produit intéressant pour une nouvelle génération, je suis convaincu qu'Héliomalt continuera d'exister bien au-delà de son centenaire en 2029".
En forme pour la génération On-the-Go
Malik et son équipe veulent rendre la marque poussiéreuse apte à la génération On-the-Go. A l'instar d'Ovomaltine, qui a élargi l'attrait de sa marque au fil des ans grâce à de nouveaux développements, Héliomalt devrait également bénéficier d'une plus grande palette. Rien n'est encore prêt, mais beaucoup de choses sont possibles : des boissons prêtes à boire, des barres, des glaces. Un premier pas a déjà été fait : l'huile de palme a été remplacée par de l'huile de colza. De plus, Héliomalt est désormais produit par HACO à Gümligen, selon une recette qui reste par ailleurs inchangée.
"J'aime toujours beaucoup le goût", dit Amrein, mais il sait aussi que lui et ses collègues ont encore un travail d'équilibriste à faire : Comment raconter une nouvelle histoire sans oublier la tradition ? Comment conserver la clientèle qui est fidèle au produit depuis des décennies sans paraître poussiéreux aux yeux d'une nouvelle génération ?
"Ce ne sera pas facile, mais nous avons mille idées", dit Malik Amrein avec une confiance telle qu'on ne peut s'empêcher de penser : peut-être qu'il y a effectivement du vrai dans cette histoire de vitalité d'Héliomalt ?
